¿Cómo abordar el #EmployerBranding? Parte II
¡Todos los profesionales que nos dedicamos a la atracción del talento estamos viviendo una época apasionante! Estamos transformando la manera de encontrar, atraer y conquistar el talento que necesita nuestra organización.
Las compañías debemos cambiar la manera de reclutar y pasar a construir relaciones con nuestros candidatos.
En anteriores posts he tratado sobre cómo definir una estrategia de Employer Branding. Podéis leer “7 áreas de impacto de la Transformación Digital en Recursos Humanos”, “¿Cómo abordar el #Employer Branding?”, “10+1 ideas par construir tu #TalentBrand”, “Aprendizajes del #TalentConnect de LinkedIn – Londres” o bien “Mobile recruiting…¡Adaptarse o Morir!”.
Hoy quisiera explorar con un poco más de detalle cómo construir una marca de talento y las distintas fases del “funnel” o embudo del proceso de atracción de talento.
1.- Consumer + Talent Brand
La primera reflexión a hacer es que la marca de talento y la marca de consumo deben estar alineadas y guardar una profunda coherencia.
Con la marca de consumo, se busca crear un vínculo emocional y una conexión que provoque una confianza y una lealtad hacia la marca.
Con la marca de talento, también debemos perseguir lo mismo, crear este vínculo emocional tanto con candidatos como con los propios empleados generando un compromiso y engagement. Serán principalmente los empleados los que trasladarán la cultura de la empresa, la manera en que se trabaja y en definitiva, cuál es la experiencia de empleado en la compañía.
La experiencia de empleado será la mejor manera de trasladar la marca de talento.
Si miramos el ejemplo de Coca-Cola vemos que existe una gran alineación entre la marca de consumo y la marca de talento.
Al igual que existe el funnel de compra en nuestros consumidores con la marca de consumo, debemos ver el mismo funnel en nuestra marca de talento, en este caso con nuestros candidatos y futuros empleados. Deberemos garantizar que la experiencia que tienen nuestros candidatos con cada punto de contacto con nosotros sea excelente.
La marca de consumidor y la marca de talento deben estar profundamente alienadas.
2.- Objective.- Attract & Retain Talent
El objetivo de la marca de talento es favorecer la estrategia de Employer Branding para atraer talento y a la vez retener ese talento que tenemos en nuestras compañías.
Para conocer el tipo de talento que necesitamos, debemos actuar como partners del negocio, estar muy cercanos y conocer los retos que tiene nuestra compañía para poder adaptar nuestra estrategia de Talent Acquisiton a estos retos de negocio.
Deberemos traducir el Plan de Negocio en necesidades de talento.
3.- HOW?
La EVP (Employer Value Proposition) define los atributos como marca empleadora y la experiencia como empleado. No es un slogan o una campaña creativa sino que representa los atributos críticos con los que te quieres diferenciar como empleador.
Esta EVP deberá ser:
- Atractiva
- Verdadera
- Creíble
- Diferencial
- Sostenible
Tal como ya comenté en el post “¿Cómo abordar el #EmployerBranding?” para definir la EVP es conveniente seguir las siguientes fases:
1.- Benchmarking: ¿Qué están haciendo los mejores? También incluir a aquellas compañías que consideramos fuentes de reclutamiento.
2.- Target Audience: ¿Cuáles son nuestros candidatos objetivo? ¿A quién nos dirigimos? ¿Cómo definimos nuestra “talent-persona”?
3.- SWOT: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de nuestra marca de talento.
4.- Brand positioning: atributos diferenciadores de nuestra compañía.
En Affinity seguimos este proceso para definir cuál era nuestra EVP. Fue un trabajo muy enriquecedor que lo hicimos junto con el equipo de marketing. Este fue el resultado.
4.- Engage
Todos los que somos responsables del Talent Acquisiton de nuestra compañía sabemos que está sufriendo una profunda transformación.
- De un método reactivo, hemos pasado a la proactividad.
- De comunicar ofertas de empleo, pasamos a crear un Plan de Contenidos.
- De un enfoque “Post and Pray” (comunicar las ofertas y esperar a que vengan los candidatos), buscamos una comunicación y engagement continuo con los candidatos.
Deberemos conseguir que toda la organización esté comprometida e involucrada en el desarrollo de nuestra marca de talento, para ello jugarán un papel muy relevante nuestros empleados como embajadores de marca.
Nuestros empleados serán los mejores embajadores de nuestra marca de talento.
¡Mirad el comentario de Noemí García! ¡Esto es lo que queremos! Noemí se ha incorporado recientemente a Affinity, y éste fue su comentario.
Deberemos poner mucho esfuerzo en el candidate journey, el recorrido y los puntos de contacto que el candidato tiene con nosotros.
Constantemente nos deberemos esforzar para que todos los puntos de contacto guarden una profunda coherencia con nuestra EVP.
Analicemos cuales pueden ser esos puntos de contacto con nuestros candidatos:
- Anuncios sobre ofertas de empleo
- Descripción de la oferta
- Career site
- Bolsas de trabajo en Universidades
- Revistas
- Redes Sociales
- Comunidades
- Mobile Apps de empleo
- Mails directos a los posibles candidatos
- Ferias de empleo
- Competition Games
- Presentaciones en Universidades
- Introducción del cv en la base de datos de la compañía
- Fijación de la agenda para ver a los candidatos
- Entrevistas
- Role plays
- Casos prácticos
- Proceso de on boarding
¿Cómo satisfacemos las necesidades de nuestros candidatos en cada punto de contacto?
¿Cómo conseguimos una experiencia exitosa en todo el candidate journey?
5.- Content Plan
Esta es una de las tareas más laboriosas. Debemos generar contenido relevante y debemos conseguir que la propia organización cree este contenido.
En mi post “10+1 ideas para construir tu #TalentBrand” os aportaba distintas maneras de construir este Plan de Contenidos que deberemos ir comunicando en los distintos canales.
6.- Measure to improve.-
Para conseguir mejorar, deberemos medir constantemente.
Para ello, deberemos buscar KPI’s para cada una de las fases del funnel de atracción de talento .
En la fase de notoriedad:
- Contenido publicado en los distintos canales
- Ofertas de trabajo publicadas
- Seguidores en las distintas redes sociales
- Páginas vistas
- Tiempo en el site
- LinkedIn Talent Brand Index
En la fase de interés:
- Re-post en las redes sociales
- Comentarios
- Engagement rate del contenido publicado
- Likes
- Registros en los eventos organizados
En la fase de intención:
- Aplicaciones recibidas en nuestras ofertas
- Respuestas a nuestros mails directos
- Entrevistas telefónicas
- Número de candidatos presentados por oferta
- Candidatos en el Talent pipeline
- Encuestas a los candidatos entrevistados
En la fase de contratación:
- Ofertas cerradas
- Ratio de conversión de los candidatos contratados en las distintas redes sociales
- Tiempo de reclutamiento
- Coste por reclutamiento
- Calidad del reclutamiento
- Encuestas a los candidatos contratados
Todos estos KPI’s deberán estar reflejados en un dashboard para su continuo seguimiento.
Como decíamos en un inicio, estamos en una época apasionante en la que no se trata meramente de cubrir vacantes sino empezar mucho antes a entablar relaciones con posibles candidatos, diferenciar los atributos de la compañía, conseguir que sean comunicados por los propios empleados y poner en valor una de las estrategias más relevantes para una compañía como es la atracción del talento.
¿Qué reflexiones quieres aportar? ¿Consideras que estamos viviendo una época apasionante en la construcción de la estrategia de Employer Branding?
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