¿Cómo abordar el #EmployerBranding?

MIndmap Employer branding

Aquellos que me conocéis sabéis que soy una fan de los “mind maps”!! Los mapas mentales me resultan muy útiles para plasmar en una sóla hoja las ideas sobre un tema. Los utilizo para preparar una presentación, para organizar un proyecto o también aquí para estructurar un post.

Hoy os quiero trasladar mi visión sobre Employer Branding. Y para ello, he contado con la ayuda de mi amiga Montse Marsal y su equipo en Connecting Brains. Con ellos hemos querido visualizar en un mind map los conceptos a tratar.

En mi función como directora de Recursos Humanos en distintas compañías el Employer Branding ha sido una cuestión relevante a abordar. Especialmente en los últimos años, en Affinity Petcare, hemos llevado a término un proyecto de digitalización que ha implicado hacer mucho énfasis en este concepto. (Podéis leer más información sobre proyecto en “Transformación Digital, ¡sí!…pero, ¿cómo?” y en ”Transformación Digital en la International HR Conference Barcelona”).

Pero, ¿qué significa Employer Branding?. Es el proceso que sigue una organización para situarse como marca empleadora de referencia. Y… ¿ésto cómo se consigue? Veamos los pasos a dar.

1.- CONSUMER + TALENT BRAND: En primer lugar es muy relevante tener en cuenta que la marca de la empresa ha de guardar una profunda coherencia, tanto si se dirige a los consumidores como si se dirige a candidatos o a sus propios empleados.

Para ello es necesario que tanto Marketing como Recursos Humanos trabajen juntos. En mi post “Los 10 insights más relevantes del Talento Digital” y en “The rise of HR”, hacía referencia a la necesidad de asegurar que tanto los equipos de Marketing como los de Recursos Humanos trabajen de la mano para garantizar una consistencia y alineamiento entre las dos visiones de la marca. La identidad que se transmite de la Talent Brand debe ser verdadera, creíble, relevante y diferencial.

2.- OBJECTIVE.- Attract & Retain Talent: El objetivo final que se persigue en una estrategia de Employer Branding es atraer candidatos externos y retener el talento interno existente en la compañía.

Una marca empleadora potente es vital para los procesos de reclutamiento ya que se puede conseguir reducir el coste de selección y hacer el proceso más eficiente. Por otro lado, una marca empleadora potente es una señal de que los empleados están comprometidos y facilita que el talento interno permanezca en la compañía.

3.- HOW?: Entremos a desglosar el cómo…

Benchmarking: Siempre pienso que es muy sano empezar por ver lo que están haciendo los demás, qué está haciendo nuestra competencia, qué hacen aquellas compañías que consideramos fuentes de reclutamiento. Este análisis nos ayudará a entender dónde estamos situados y qué áreas de mejora tenemos.

Target audience: Este es un ejercicio fundamental y se deberá encarar con un enfoque amplio. Deberemos definir cuáles son nuestros candidatos objetivo; qué les caracteriza, cuántos años de experiencia buscamos, dónde están… Y por supuesto, también tendremos como audiencia objetivo nuestros propios empleados. Pero no sólo estos dos colectivos, no nos podremos olvidar de otros stakeholders como pueden ser los accionistas de la empresa, los partners con los que trabajamos, la prensa, las entidades gubernamentales, etc..

SWOT: Analizar las Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats) de la compañía entendida como marca empleadora. Cuál es la cultura de la empresa. Qué es lo que nuestro talento piensa, siente y comparte de la compañía como empresa para trabajar.

Brand positioning: El posicionamiento de la marca empleadora (Talent Brand). Deberemos definir los atributos diferenciadores de nuestra compañía, en qué nos diferenciamos respecto a otras empresas.

Brand personality: La personalidad de la Talent Brand. Su estilo de comunicación, su tono de voz. Este aspecto será relevante cuando tengamos que pensar en las iniciativas de comunicación, ya que en función de lo que hayamos definido deberemos establecer una forma de decir las cosas u otra.

EVP (Employer Value Proposition): Después de todo este análisis conseguiremos definir la proposición de valor de la compañía. Es decir, qué es lo que nos hace excepcionales como empleadores, cual es nuestra oferta diferencial de valor hacia nuestro talento.

4.- ENGAGE: Siempre cuesta encontrar una traducción precisa a este verbo. Lo entendemos como comprometer, vincular, involucrar, hacer participar…

Buy-in: Una vez tengamos definida nuestra EVP, deberemos conseguir el apoyo de toda la organización. Para ello puede ser muy útil organizar focus groups con los empleados para validar que lo definido se vive como algo auténtico. Será primordial que la Dirección de la compañía esté involucrada en este proceso.

Candidate Journey: Igual que en Marketing se define el Customer Journey, aquí deberemos analizar el Candidate Journey, el recorrido y los distintos puntos de contacto (tanto on-line como off-line) de nuestros candidatos al estar en contacto con nosotros.

Employees as social ambassadors: A nivel interno, deberemos conseguir que nuestros empleados sean embajadores de nuestra Talent Brand.

Digital architecture: En esta fase de comunicación de nuestra Talent Brand, deberemos tener estructurada la arquitectura digital que nos permitirá activar las distintas propuestas comunicativas. Algunas de ellas pueden ser: una web donde se explique qué significa trabajar en nuestra compañía, una cuenta de LinkedIn de compañía, participación en foros de opinión…

5.- CONTENT PLAN: Para dar a conocer nuestra Talent Brand, definiremos una serie de iniciativas de comunicación que serán tanto on-line como off-line. Todas ellas se deberán recoger en un Plan de Contenidos.

Define el Target group: Cada iniciativa deberá ser pensada para un grupo objetivo.

Find your story: Deberemos buscar una experiencia única y diferencial, por este motivo será relevante definir nuestra propia historia. Una buena manera de conseguir impacto será con historias reales de los empleados de la compañía.

Create material: ¿Con qué material audiovisual contaremos? Vídeos testimoniales de los propios empleados, infografías, fotos de la compañía, quotes, posts, mindmaps…

Communicate: En el momento de comunicar deberemos definir los canales que vamos a utilizar. A nivel online contaremos nuestra propia web así como con las redes sociales que nos sean más afines: Twitter, LinkedIn, Instagram, incluso para una empresa con el objetivo de reclutar candidatos jóvenes, podría ser Facebook. No deberemos olvidar que los propios empleados pueden ser una excelente vía de comunicación cuando actúan como embajadores de marca. Y por otra parte, también deberemos analizar si podemos acudir a la prensa escrita o incluso si nuestra iniciativa es tan notoria y noticiable que pueda salir en televisión.

6.- MEASURE TO IMPROVE: Siempre debemos medir lo que hacemos y buscar cómo podemos mejorar la experiencia que ofrecemos a nuestros candidatos y a nuestros empleados.

Para finalizar, no podemos olvidar que en todo ejercicio de Employer Branding deberemos ser creíbles, auténticos y alineados con nuestra cultura de empresa.

¿Te gustaría compartir tu visión sobre cómo abordar un proyecto de Employer Branding? ¡Adelante!

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